Téma tvorba e-shopu - překážková dráha českých internetových obchodů

"Alespoň opsat přátelské funkce Amazonu by pro české e-obchody nemělo být tak těžké. Nebo ne?" - soudí Jiří Hlavenka, tedy autor z nejpovolanějších. Jiří stál u zrodu prvního českého internetového obchodu Vltava.cz a je autorem více než 30 publikací a 3000 článků z oboru informačních technologií. Jiří se uvolil zveřejnit svůj článek na našem webu a tak vám k zítřejšímu svátečnímu dni přinášíme něco k zamyšlení.

Je on-line nakupování komfortní?

Nakupujete na Internetu? Zřejmě ano, od čtenářů ShopCentrik.cz bych jinou odpověď ani nečekal. Nakupujete rádi, je to pro vás příjemný zážitek a hladká činnost bez zádrhelů, jste spokojení a vracíte se? Jestli ano, pak jste šťastný člověk, ale zřejmě budete v prudké menšině: podle dostupných dat si sice nákup na Internetu u nás vyzkoušel každý druhý (připojený), ale procento lidí, které nakupuje rutinně a opakovaně, procento těch, kteří už mají nakupování na netu jako standard a první volbu, je hodně malé.

Proč? Za zásadní důvod považuji stále velmi nepřívětivý, až nepříjemný proces nakupování na většině českých e-shopů. Namísto jednoduchého a rychlého postupu “najdu - vyberu - řeknu jim, kam tom mají poslat”, musí zákazník absolvovat překážkovou dráhu. Zákazník, který na Internetu sežene něco, co jinde nemají, nebo je případně zlákán nízkou cenou, tak nákup sice dokončí (a ani to nemusí být vždy pravda), ale neodchází s pocitem tady to bylo fajn, moc mě to zaujalo a budu se sem rád a často vracet, kamenná prodejna nikdy více. Dovolím si výčet hlavních překážek, které brání rozvoji e-nakupování, uvést.

Povinná registrace, a navíc jaká

Je to hlavní zbraň hromadnéno ničení internetových zákazníků, kterou u nás s úspěchem praktikuje tak 98% internetových obchodů. Aplikuje se na kunčofta obvykle takto: na webu je napsáno něco jako "pokud u nás chcete nakupovat, musíte se registrovat", což je už samo o sobě velmi povzbuzující. Budiž. Vyplníte jakýsi dotazník, obvykle až na x-tý pokus, protože například v telefonním čísle dáváte mezery mezi trojčíslími, a systému se to nelíbí. Vůbec hra na babu něco jsi udělal špatně, hádej co, můžeš 999x, je v těchto procesech velmi oblíbenou pomstou ajťáků na sprostém lidu.

Po vyplnění dotazníku, kdy si chcete oddechnout, je vám sděleno, že se musíte ještě aktivovat, což znamená často otevřít nějaký freemail, kam ovšem zatím nic nedorazilo, takže počkat, aha, slavnostně dorazilo a zjistíte, že vám obchod přidělil heslo - vstupní klíč umožňující nákup, znějící nějak jako f1x45hob9zM. Heslo si samozřejmě napíšete na žlutý papírek a přilepíte vedle monitoru, což je porušení všech bezpečnostních zásad, ale jak to dělat jinak, že. Nicméně - hurá, lze nakoupit.

Povinná registrace je překážkou příšerného kalibru a její masívní výskyt není lehké vysvětlit - to si opravdu provozovatelé obchodů neuvědomují, jak velkou a nepříjemnou obstrukci před své zákazníky stavějí? Z praxe bohužel vím, že při stavbě obchodu mají obvykle hlavní slovo programátoři, kteří nebohému zákazníkovi vysvětlí, že registrace být musí, protože jinak by to nefungovalo, a při případném šťouravém dotazu jej zdrtí přednáškou o databázových technologiích. Ajťákovi nadšeně přizvukuje marketingový pracovník obchodu, který říká, že s touto skvělou databází zákazníků bude pak následně úžasným způsobem pracovat, sledovat jejich chování a nákupní zvyklosti a sofistikovaně personalizovaně vytvořenými nabídkami je pak přinutí k dalším nákupům. Nic není dále od pravdy: registrace být samozřejmě nemusí, a na českém Internetu jsem se ještě nesetkal s e-obchodem, který by využíval svou databázi jinak než k hromadnému obesílání všech zákazníků stejnou, a tudíž zcela nezajímavou nabídkou. (Navíc samozřejmě platí, že pokud už chcete se zákazníkem komunikovat a sledovat jeho aktivitu, není nutná žádná registrace - stačí jeho kontaktní údaje, které se v praxi mění jen velmi zřídka).

Kromě toho, že je to opruz sám o sobě, odrazuje povinná registrace mnoho lidí už tím, že jsou povinni obchodu zaslat údaje, které sami považují za důvěrné (je lhostejno, jsou-li skutečně důvěrné nebo ne a zda je vůbec lze nějak zneužít). Kdo z nás rád někomu, koho vůbec nezná, sděluje například své telefonní číslo? To vše je navíc podepřeno (oprávněným) pocitem, že takto poskytnutá data budou u e-obchodu někde pevně uložena tisíc let a kdykoli je bude možné na zákazníka vytáhnout.

Mnoho kroků a málo informací

Další radostnou skutečností pro zákazníky je počet kroků, které je nutné v procesu nákupu učinit. Je obvyklé, že zákazník musí vyplnit a odklepat pět i více obrazovek, přičemž na nich většinou spoustu informací sděluje, ale málo se jich dozvídá. To, co mu obchod při uzavírání objednávky typicky není schopen sdělit, je doba či lhůta dodání, nebo, obecněji řečeno, “co se bude přesně dít, až odklepnete tady tohleto poslední červené tlačítko Závazně objednat”. Obchod nám sice umožní zvolit dodání (například) kurýrní službou ABC, ale již nám jednou větou neřekne, kdy tato služba jezdí (dopoledne, odpoledne?), jak zjistím, jestli dorazí dnes či zítra, zda se s ní mohu nějak kontaktovat a podobně. Někdy tam tyto informace bývají, ale na specifických stránkách, kolem kterých nevede vlastní nákup, zákazník tak musí přerušit proces nakupování, hledat někde tyto informace, pak se vrátit k nákupu atd. – tedy opět nepříjemnost pro něj.

I zde mně zůstává tajemstvím, proč se české e-obchody neinspirovaly u světového lídra (Amazon.com) a nezavedly něco podobného jeho 1-Click-Shoppingu, tj. možnost uzavření nákupu po výběru zboží na jedno jediné kliknutí.

Samotná navigace

Nutno říci, že u těch největších českých e-obchodů se už s prvními překážkami jakž-takž vyrovnali - zákazník se skutečně nemusí registrovat a i jeho informovanost při procesu objednávání není tak zlá; zmíněnými nedostatky trpí zejména malé obchody, kterých ale je na druhou stranu mnoho tisíc.

Na druhé straně ale i ty největší e-obchody trpí nepřívětivou navigací, zejména při vyhledávání zboží. Cesty ke zboží jsou dvojí: buď hledáním (search) nebo prohlížením (browse), a ani s jedním se české e-obchody nedokáží dobře vypořádat.

Při vyhledávání využívají e-shopy “sprostý fulltext”. Znamená to, že když zadáte lednička, dostanete (například) 560 výsledků, zadáte-li lednice, objeví se 1530 (jiných) výsledků a u slova chladnička pak 3553 (většinou zase jiných) výpisů, přestože se jedná o dotaz na stále stejné zboží. Funkce vyhledávání tedy spustí pouze robota, přičemž by měla spustit pomocníka, který zejména u často zadávaných výrazů už vytuší (jsa takto naprogramován), o co zákazníkovi asi půjde a v rámci možností mu pomůže. V tomto případě by jej měl provést kategorií lednic, ledniček a chladniček a namísto vyplivnutí 3553 výsledků mu říci – no, váš dotaz byl dosti obecný, chápeme sice, co hledáte, ale zkusme jej nyní spolu upřesnit a zúžit, abychom vám mohli dát relevantní nabídku. Tedy chovat se tak jako dobrý prodavač v obchodě.

I v případě, že je už namístě poskytnout zákazníkovi výpis výsledků, trpí obchody nedostatky: častá je nemožnost výsledky různými způsoby řadit, stránkování bývá neobratné, pokud zákazník něco nastaví, není to uloženo a u příštího vyhledávání se výsledky zobrazí zase „default“ způsobem, a tak podobně.

Při procházení jde o zcela jinou činnost. Zákazník přesně neví, chce se nechat inspirovat, prochází regály. Měl by, tak jako v supermaketu, snadno a volně bloumat nákupními uličkami (kategoriemi), pohybovat se snadno po stromečku kategorií a sledovat zboží. Ne tak české internetové obchody: zákazník kliká a kliká, rozklik a reload stránky, rozklik a reload stránky, slepá ulička, back, back, back, rozklik a reload, a tak to jde do nekonečna. Je to jednak technologické ustrnutí v devadesátých letech (tato forma navigace už je dnes realizovatelná velmi elegantním a pro zákazníka příjemným způsobem, viz Ajax atd.), a jednak vůbec nic netuší o merchandisingu, tedy že je nutné nechat zákazníka lákavým způsobem objevovat zboží (a jemně jej při tom vést žádaným směrem). Jak při vyhledávání, tak při procházení se (některé) e-obchody zatím naučily jediné: podstrkovat zákazníkovi víceméně neprodejné zboží, které obchodu leží skladem a chce se je zbavit.

Mohl bych ve výčtu dalších překážek pokračovat: častým neduhem je například volba příliš malých písmenek (někdy i se znemožněním jejich zvětšování), takže jejich čtení je třeba sice možné, ale je nepříjemné a oko namáhající. Podobně častou je přeplácanost stránek informacemi a odkazy, takže zákazník musí trávit příliš mnoho času, aby do sebe obsah stránky pojmul. Obvyklým je i nedostatek podstatných informací o daném zboží (což nemusí být jen technické údaje opsané z prospektu), málo fotografií či malých a nekvalitních, hluboce skryté informace o servisování a zárukách, a podobně. Nedostatky, ač jsou různé, ale mívají společnou příčinu: obchod není posedlý zákazníkem, není zákaznicky orientovaný. Prozrazuje obvykle, že hlavní slovo při jeho tvorbě měli technici (programátoři) a nikoli merchandiser.

Výsledkem je, že zákazník bloudí, trápí se a z nákupu nemá příjemný pocit; následně se pak nejenže nerad vrací do obchodu, který jej takto „nepotěšil“, ale nemá příliš ochotu to zkoušet i někde jinde, a obecná pověst internetového nakupování se tak nijak nezvyšuje.

Jiří Hlavenka - foto

V článku jsem žádný český e-obchod nejmenoval, i když by jinak byl text ilustrativnější. S řadou z nich mně totiž pojí společná historie, buď jsem byl jejich spolu-budovatel či iniciátor, nebo jsme si naopak konkurovali, a poukazování na jedny či druhé by v tomto světle nevyznělo dobře… i když ruka svrběla, neboť některé z nejvýznačnějších českých e-obchodů stále dokáží být k zákaznictvu až neuvěřitelně nevlídné.