E-shop vydavatelství Mladá fronta Kniha.cz se pro personalizaci webu rozhodl hlavně proto, aby zákazníkům usnadnil nakupování. A tak do svého e-shopu nasadil Persoo – jedinečný personalizační nástroj, který v e-shopu pomáhá na mnoha místech.
„O službě Persoo jsem již slyšel v minulosti a znal jsem princip, na kterém funguje. Proto nám jeho integrace do e-shopu přišla jako skvělý nápad. Knihy totiž často nakupujeme impulsivně. Do košíku vložíme jednu konkrétní, pro kterou jsme šli, ale v případě dobré nabídky přidáme i další dvě, co se nám zalíbily. Přesně do tohoto rozhodovacího okamžiku vstupuje Persoo, které dokáže nabídnout zákazníkovi knihu, u níž předpokládá, že ho zajímá.“ říká o nápadu personalizovat web Lukáš Gilánik, obchodní ředitel divize Knihy.
Personalizace se nenápadně objevuje v celém e-shopu a funguje
K personalizovaní e-shopu posloužila především stávající místa, kde probíhal crossSell i upSell. Před nasazením Persoo ale byla nabídka knih v těchto místech defaultně přednastavena pro všechny uživatele stejně. Na některých lokacích byly vytvořeny zcela nové boxy. Nejvýraznější změny proběhly na homepage. Přibyl řádek produktů s názvem Novinky v naší nabídce. Personalizovaný výpis knih odpovídá preferencím zákazníka, nebo aktuálním knižním trendům. Podle Gilánika mají právě personalizovaná doporučení na homepage nejmarkantnější efekt a zákazníci na ně nejvíce reagují.
„Velmi efektivní je také panel na detailu produktu.“ dodává Gilánik.
Personalizační prvky jsou kromě homepage a detailu produktu integrovány také do jednotlivých kategorií a do košíku.
Na všech těchto místech Persoo doporučuje aktuálně související zboží. Doporučuje knihy provázaně, souvislosti hledá v kategoriích, umí doporučit další knihy stejného autora, či dokonce nabídnout to, co zákazník právě hledá a chce.
Zákazníci nakupují knihy, kterých by si bez doporučení vůbec nevšimli
Personalizace má zásadní vliv na nákupní chování zákazníků. „Zákazníci nakupují více přímo z hlavní stránky. Snažíme se dlouhodobě na homepage našeho e-shopu nabízet to nejatraktivnější z aktuálních knižních novinek, ale přiznejme si – náš pohled může být zkreslený profesionálním pohledem na trh – Persoo nám pomáhá s výběrem knih, které chtějí přímo samotní zákazníci.“ pochvaluje si obchodní ředitel. Personalizační nástroj není žádným způsobem rušivý, zákazník nakupuje velmi intuitivně. „Zákazníci si změny vůbec nevšimli, a to je správně.“ hodnotí ještě Gilánik.
A/B testování přineslo překvapivé výsledky
Implementace Persoo do e-shopu Kniha probíhala bez zádrhelů. Specifika, která měl algoritmus nástroje zohledňovat, byla pevně daná. Po odladění všech parametrů v ostrém provozu proběhlo měsíční A/B testování. Polovině uživatelů se zobrazovala varianta bez personalizace, druhé půlce ta nová s integrovaným personalizačním nástrojem. Rozdíl mezi oběma testovanými skupinami byl v desítkách procent. Celkový obrat u skupiny s personalizovaným e-shopem vzrostl o 34, 4 %. A to zejména proto, že lidé kupovali více knih v rámci jednoho nákupu. Zákazníci také vybírali více knih od stejného autora, ať už z toho důvodu, že šlo o pokračování určitého titulu, nebo prostě pro oblíbenost daného autora.
Personalizace se vyplatí a představuje dobrou investici do budoucna
Persoo ulehčuje zákazníkům nákup a doporučuje jim ty nejvhodnější knihy. Tím také podstatně zvyšuje konverzi. V Google Analytics se personalizace projevuje pozvolna, určitý čas zabere totiž doba, během níž nástroj sbírá data o konkrétních uživatelích. „Hodně záleží na tom, co prodáváte. Pokud je šance, že personalizovanou nabídkou dokážete zákazníka přesvědčit k dalšímu, nebo doplňujícímu nákupu, má Persoo určitě smysl a může přinést zajímavé výsledky.“ shrnuje Gilánik.
Pojmy:
UpSell– doporučování zboží probíhající na základě několika faktorů. Systém si pamatuje, které zboží si zákazník prohlížel, nebo koupil a kdy se o daný produkt zajímal. Zohledňují se také výsledky týkající se celé zájmové nebo věkové skupiny.
CrossSell – doporučování souvisejícího zboží, které funguje v košíku. Doporučuje se dvojím způsobem: buď podle historie objednávek všech zákazníků, anebo přímo podle nedávných nákupů konkrétního zákazníka.